El prefijo neuro se ha vuelto tan popular como peligroso. Situar neuro al comienzo de una palabra hace que ésta cobre relevancia y adquiera status científico. Esto sucede porque estamos en la era del cerebro, una de las fronteras del conocimiento humano. El boom es innegable y hasta parece que imparable. Prueben a introducir neuro en el buscador y aparecerán más de 74 millones de entradas. Ante esta moda cabe preguntarse si el alza de lo neuro no implica una devaluación de la neurociencia. Y en concreto, en el ámbito del conocido como neuromárketing.
Pero definamos neuromárketing. Una explicación sencilla y comprensible es aquella que nos dice que se trata de una disciplina que emplea herramientas de la neurociencia para conseguir objetivos comerciales -vender más- analizando los niveles de emoción, atención y memoria evocados por estímulos como son los anuncios, fundamentalmente, los productos o las experiencias. Su función es investigar y estudiar los procesos de activación cerebral y respuesta fisiológica en nuestra toma de decisión a la hora de adquirir un producto como consumidores y saber qué nos motiva a hacerlo.
Los productos han dejado de ser lo que eran. O al menos lo que antes creíamos que eran. Un producto no es solo un objeto diseñado y fabricado para satisfacer unas necesidades, es la idea que de él se forma el consumidor a través de lo que ve, de su precio, de la publicidad y, sobre todo, de lo que construye en función de sus expectativas, sus valores y su estilo de vida. Un coche no es solamente un coche, sino un estilo de vida, para entendernos.
Para conocer qué nos motiva a hacernos con estos productos, el neuromárketing emplea diferentes herramientas. El electroencefalograma (monitorizar la actividad neuronal ante determinados estímulos), la electromiografía (para registrar microexpresiones faciales relacionadas con estados emocionales), el seguimiento de ojos para rastrear el movimiento de los globos oculares y la respuesta galvánica de la piel (medir la actividad de la glándulas sudoríparas ante la exposición a estímulos) por citar algunas de las más conocidas y reconocibles.
Esta disciplina apunta directamente a nuestro subconsciente. A nuestro cerebro reptiliano. Allí donde se produce más del 80% de la toma de decisiones, y juega con nuestros deseos y necesidades. El profesor José Manuel López Nicolás, en este mismo módulo de Cultura Científica, explica cómo lo que él denomina márketing pseudocientífico en la industria alimentaria nos manipula hasta límites insospechados en relación con los llamados alimentos funcionales y sus supuestos beneficios para nuestra salud -estrategia del asterisco-. Va más allá, y demuestra que gran parte de la publicidad diseñada para este tipo de alimentos se 'nutre' de la buena imagen que de la ciencia y los científicos tenemos como sociedad, según las encuestas del Fecyt, para envolver sus productos de un 'respetable' cientificismo de moda que apela a nuestros instintos.
En la misma línea, la periodista María José Moreno nos explica, en un ártículo recogido por Cuaderno de Cultura Científica en 2015, el poder del neuromárketing en un espacio tan común para todos nosotros como es el supermercado. Olores, colores, sonidos…Todo está pensado para despertar en nosotros el deseo de adquirir productos. Se ha estudiado que el olor a pan nos empuja a comprar una barra y alimentos para acompañarla, que la situación de determinados productos a diferentes alturas no se efectúa al azar, que los precios terminados en 99 llaman nuestra atención, que la música ambiental no suena para hacernos más agradable nuestra compra, que las luces de la zona de alimentos perecederos no es la misma que la de las pastas, que la disposición de los productos influye en nuestros sentidos y que el tamaño de los carros nos incita a llenarlos además de estar diseñados para desviarse hacia los laterales.
En la misma línea, la periodista María José Moreno nos explica, en un ártículo recogido por Cuaderno de Cultura Científica en 2015, el poder del neuromárketing en un espacio tan común para todos nosotros como es el supermercado. Olores, colores, sonidos…Todo está pensado para despertar en nosotros el deseo de adquirir productos. Se ha estudiado que el olor a pan nos empuja a comprar una barra y alimentos para acompañarla, que la situación de determinados productos a diferentes alturas no se efectúa al azar, que los precios terminados en 99 llaman nuestra atención, que la música ambiental no suena para hacernos más agradable nuestra compra, que las luces de la zona de alimentos perecederos no es la misma que la de las pastas, que la disposición de los productos influye en nuestros sentidos y que el tamaño de los carros nos incita a llenarlos además de estar diseñados para desviarse hacia los laterales.
Imposible ignorar este poder. E imposible ignorar qué supone en manos de las grandes corporaciones para aumentar la demanda de los consumidores y dirigirlos hacia determinados productos. No parece erróneo sostener por tanto que el neuromárketing busca controlar las decisiones de los consumidores y que las técnicas que emplea para lograrlo manipulando nuestros sentidos y emociones pueden considerarse invasivas o alejadas de cualquier principio ético. Estas técnicas se llevan a cabo además con una imprecisa información por parte de quienes las implementan y defienden.
La manipulación de nuestra emotividad y la orientación interesada se apoyan en la ciencia para reducir a la ciudadanía a un conjunto de consumidores minusvalorado, al que se define como emotivo, irracional e impulsivo. Esta arrogante visión que el neuromárketing tiene del conjunto de la sociedad la convierte en una disciplina-religión con sus propios gurús, como Jürgen Klarić. Una visita a la página web de este último es un viaje al egocentrismo y a frases del estilo: “No hay que escuchar a la gente, porque no sabe lo que está diciendo, sí hay que observarla e interpretarla”. Todo ello con el eslogan de ‘El mejor vendedor del mundo’.
¿Es legítimo querer mejores productos? Desde luego. ¿Es legítimo querer hacer mejores anuncios? Por supuesto. Pero, ¿las empresas que quieren hacer mejores productos y mejores anuncios quieren acercarse al consumidor o quieren beneficiarse de él? Con sinceridad, creo que el neuromárketing no es tanto conocer cómo funciona nuestro cerebro ante la toma de decisiones de compra, como una estrategia de engaño emocional que se aprovecha de la neurociencia. De ahí que cuanto mayor sea la inflación de la primera, mayor será la devaluación de la segunda.
Es necesario por tanto protegernos. En todos los sentidos. Huir de la insaciabilidad que nos empuja al consumo compulsivo y establecer medidas legales y éticas claras para evitar que la ciudadanía acabe reducida en el término consumidor como elemento medible de una investigación que únicamente pretende incrementar las ventas de un producto.
Fuentes empleadas para la elaboración de este 'ensayo':
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